HASHTAGSのソーシャルメディアでのクリエイティブテストの年からの7つのレッスン

マーケティング担当者として最初に学ぶことの1つは、オーディエンスがすべてであるということです。それはあなたのブランドに関する会話を促進し、あなたのビジネスを刺激し、あなたが作成して共有するコンテンツに情報を提供します。

業界のベンチマークに基づいて、どのクリエイティブアセットがターゲットオーディエンスに最も共鳴するかについて、特定の仮定を立てることができます。プラットフォームの人口統計および一般的な観察。しかし、創造的なテストで当て推量を取り除くことができるのはなぜだと思いますか？

クリエイティブテストは、どの画像とコピーの組み合わせが目標を最もよくサポートしているかを評価する方法です。これは、ブランドが開始前に広告キャンペーンを強化し、より影響力のあるクリエイティブアセットを作成し、どのコンセプトがマーケティングファネルを通じてオーディエンスを誘導するかを理解するのに役立ちます。

データに裏打ちされたマーケターは、論理的で結果指向の洞察を戦略に適用できます。同時に、これらの洞察をクリエイティブパートナーに伝えて、自分の仕事の価値を示し、将来のプロジェクトに情報を提供することができます。

スプラウトでは、テストと学習のアプローチが試され、真実です。昨年、スプラウトのオーガニックソーシャルメディア、デジタル広告、クリエイティブチームは、テストに新たな焦点を当て、クリエイティブな結果を追跡、理解、改善するためのフレームワークを構築しました。この記事では、実験から得た最も価値のある教訓を共有します。これは、独自の創造的な計画を導くのに役立ちます。

ここで取り上げる7つのレッスンは…

テストには、マーケティングチームとクリエイティブチーム間の透明性が必要です
幅広い仮説から始めて、詳細に焦点を当てます
有料とオーガニックは一緒に機能することができ、また機能するはずです
テストは関係を構築する機会です
あなたはまだ厳しい予算でテストすることができます
目標に合ったテスト構造を決定する
すべてが学習体験です

テストには、マーケティングチームとクリエイティブチーム間の透明性が必要です

スプラウトの創造的なテストイニシアチブは、フルファンネルアプローチ、気づきから獲得まで。オーガニックチームは、インプレッション、クリック、エンゲージメント率、動画の視聴回数で測定されるブランドの認知度を高めることに重点を置いていますが、有料はダイレクトレスポンスとリード生成による獲得に重点を置いています。

Sproutのダイレクトレスポンスキャンペーンの目標は、ユーザーにトライアルにサインアップするか、デモをリクエストしてもらうことです。これにより、最終的にサブスクリプションが作成されます。リードジェネレーションキャンペーンはゲーテッドコンテンツを宣伝し、無料ガイドをダウンロードしたりウェビナーを視聴したりするには、ユーザーがフォームに記入する必要があります。

クリエイティブアセットとメッセージングは、これらの目標への道を開きます。これらは、視聴者に広告をクリックさせたり、ツイートなどのビデオを見たり、ゲートコンテンツをダウンロードさせたりするものです。したがって、テストには、仮説、パフォーマンス、および結果に関する社会的および創造的な間の透明性が必要です。

幅広い仮説から始めて、詳細に焦点を当てます

あなたの仮説はあなたの出発点ですテストまた、テストを通じて明確に証明または反証できる特定の仮定に焦点を当てる必要があります。重要なのは、幅広く始めて、テストしながらより具体的にすることです。たとえば、イラストと写真、またはビデオと静止画像をテストすることから始めます。

マーケターは、ビデオが王様であり、ビデオが最もよく変換されると考えることがよくありますが、実際には目的によって異なります。「「ビデオ広告人々はビデオを見て、うまくいけばそれから何かを奪うので、気づきに最適です。ただし、それが必ずしも直接的な対応につながるとは限りません。これはテストでわかりました」と、スプラウトのデジタルマーケティングリードであるシェルビーカニンガムは述べています。「人々にビデオを見てもらい、ランディングページにアクセスして、トライアルにサインアップさせることは、私たちにとってはうまくいきませんでした。実際、静的広告はダイレクトレスポンスのコンバージョン率を高めることがわかりました。これは、当初想定していたことではありません。」

スプラウトのオーガニックソーシャルチームは、意識向上の目標にどのようなコンテンツやクリエイティブが機能するかについても考えていました。クリエイティブアセットをテストし、その結果をクリエイティブチームと共有することで、新しいさまざまなタイプのクリエイティブアセットに賛同することができました。昨年、オーガニックソーシャルチームの主なKPIはインプレッションであり、逆に有料でした。ビデオそれらを運転していたメトリック。そのデータをバックポケットに入れて、チームは静止画像だけでなくビデオにより多くの時間を費やすように主張しました。

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何が成功し、何が失敗したかを特定する特定の指標に焦点を当てると、テスト対象についてより詳細に把握できます。静止画やイラストが目標に最適であることがわかった場合は、人物や製品に焦点を当てた画像の変換が優れているかどうかをテストすることを検討してください。または、画像の見出しが見出しのない画像よりもクリック数を増やすかどうかを知りたい場合があります。これらはすべて、テストできるクリエイティブ変数です。

有料とオーガニックは一緒に機能することができ、また機能するはずです

「オーガニックチームと有料チームはどちらも独自の目標を持っていますが、昨年の大部分は、より団結して協力し、ブランドクリエイティブとよりよく協力できる方法を見つけることでした」とカニンガムは言います。

ハッシュタグインデックスは、年次データレポートを中心に構築された、毎年Sproutの最大のキャンペーンの1つであり、組織全体のコラボレーションと、オーガニックチームと有料チーム間のオープンなコミュニケーションが必要です。

「私たちのオーガニックチームがインデックスの優れたビデオやプロモーション画像についてすでに考えているアイデアを知っているので、簡単に言うことができます。「私はこのアイデアが大好きです。これが、あなたがすでに行っていることを調整して、有料版」とカニンガムは言います。「それなら、私たちは集まって、有料とオーガニックの両方に合わせた、同じコンセプトに基づいたクリエイティブを求めることができます。」

これらのオープンな会話を持つことは、有機チームと有料チームの間のより強力な関係を構築するのに役立ちます。これは、創造的なコラボレーションの領域を超えた大きなメリットを提供できます。これら2つのチームには異なる目標と指標がありますが、テストに協力することは、共通点を見つけ、既存のリソースを最大化するための優れた方法です。

信頼、透明性、信頼性を構築することがすべてです。「私たちの腸は、カラフルなイラストの方がうまくいくと思っている」と言っているだけではありません。それを証明するデータがあります。

テストは関係を構築する機会です

テストは、ソーシャルチームとクリエイティブチームの間のギャップを埋めるのに最適な方法です。 Sproutでは、有償のオーガニックチームとクリエイティブチームのすべての利害関係者が四半期ごとの会議に集まり、指標とテスト結果について話し合います。クリエイティブな面では、ビジュアルデザイン、ウェブデザイン、ビデオ、コピーのチームメンバーが会議に参加します。

さまざまな貢献者のグループがすべて1つの部屋にいるため、誰もが何が機能しているかの全体像を把握し、すぐに考えたり、質問したり、将来のアイデアを共有したりする機会があります。

「データを中心にクリエイティブチームとマーケティングチームを連携させることは非常に価値があります。クリエイティブの場合、このような定量的なデータにより、さまざまなプラットフォームやチャネルで大規模に視聴者の共感を呼ぶものについて、もう少し洞察を得ることができます。これにより、ターゲットとするさまざまなオーディエンスセグメントで最高のパフォーマンスを発揮できるデザインに取り組むことができます」と、UXデザイナーのGeorgeMathew氏は述べています。「しかし、これは動きの速いターゲットであることが多く、変化するユーザーのニーズと好みと、進化する独自のブランドアイデンティティと戦略とのバランスを取る必要があるため、これは課題です。」

エンドユーザーを理解するためにマーケティングとクリエイティブが緊密に連携するほど、結果は良くなる傾向があります。

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これらの種類の会議は、データの共有に加えて、創造的な要求の背後にある理由についての会話を促進します。「それはすべて、信頼、透明性、信頼性を構築することです」とカニンガムは言います。「私たちは、「私たちの腸は、カラフルなイラストがうまくいくと思うと言っているだけではありません。」それを証明するデータがあります。」

あなたまでの創造的なテストのはしご社会的目標、だけでなく、クリエイティブチームの目標をサポートするための優れた方法でもあります。「この種のコラボレーションは、クリエイティブとの関係を確実に改善しました。デザイナーとビデオチームは、私たちが作成したすべての超ニッチコンテンツタイプに基づいて、彼らの仕事が私たちの全体的な戦略に与える影響を確認できるようになりました」と、スプラウトのソーシャルメディアスペシャリストであるオリビアジェプソンは述べています。

「そしてそれは有料で2倍になります」とカニンガムは言います。「多くの場合、デザイナーは画像や広告を作成してからそれらを渡しますが、彼らの仕事が私がしていることにどれだけ影響を与えるかを示すことは、より生産的な関係を築くのに役立ちました。」

ソーシャルとクリエイティブの間のコラボレーションの増加によるもう1つの成果は、効率です。「過去に、デザイナーがオーガニックのプロジェクトを終えたことが何度もありました。それを見て、有料の改訂を要求しました」とカニンガムは言います。

早い段階でコラボレーションすることで時間を節約でき、デザイナーは自分たちが考えていて自分の目的でテストすることに興味を持っているストーリーやアセットのアイデアを自由に共有する機会が得られます。

あなたはまだ厳しい予算でテストすることができます

あなたが限られている場合テストの予算、またはまったく、最初にオーガニックを介してテストを実行します。たとえば、写真とイラストをテストして両方の広告の料金を支払うのではなく、オーガニックで無料でテストしてから、どちらかが機能するか、有料にするか、調査結果を使用してケースを作成します。有料広告を使用するため。

「すべてのソーシャルメディアマネージャーは、必ずしもそのように考えていたり、目的を持っているとは限らない場合でも、すでに多くのテストを行っています」とJepson氏は言います。「あなたはいつも投稿しているので、あなたがすることすべてを追跡し、そこから学んでみませんか？タグを使用して投稿を整理するなど、前もってもう少し作業を行うと、データを取得して将来の洞察を見つけるのが非常に簡単になります。」

ブースティングは、有料で始めるためのもう1つの本当に良い方法です。「非常にうまく機能しているオーガニック投稿がある場合は、新しい広告を作成する必要もありません。 50ドルを後回しにして、より多くの視聴者にリーチすることが目標や仮説にどのように影響するかを確認できます」とカニンガム氏は言います。必ずしも限られた予算である必要はありませんが、ブーストすることでパフォーマンスを早期に把握し、さらに投資するか撤回するかを知ることができます。

目標に合ったテスト構造を決定する

テスト中に考慮する必要のある要因はたくさんあります。使用するレポートウィンドウ（つまり、各テストの実行を計画する期間）は、予算、オーディエンスのサイズ、KPIなどによって異なります。焦点を当てる最も重要なことは、統計的有意性に到達することです。これは、結果が偶然によるものか、何らかの関心のある要因によるものかを定量化します。

「統計的有意性に達するか、10,000回のクリックを獲得するまで、このテストの結果を決定するつもりはないとテストに入ると言うかもしれません。厳格なルールはないので、自分で設定したいベンチマークと構造を理解することができます」とカニンガム氏は言います。「他のすべてのテストと同じように、自分に合ったものを見つけるには時間がかかります。すべてのキャンペーンに常に目標を設定し、データが効果的なものを見つけるためのガイドとなるようにします。」

また、ソーシャル広告を定期的に更新することも計画してください。さまざまなプラットフォームでSproutが従ういくつかのベストプラクティスは次のとおりです。

LinkedInとFacebook：コピーや画像を変更して、月に1回広告を更新します。
Twitter：隔週で広告を更新します。
Googleディスプレイネットワーク：必要に応じて広告を更新しますが、これらは常緑樹である可能性があります。

テストに関しては、常に柔軟で、忍耐強く、新しいことに挑戦する意欲があります。その最終的な目標を達成する前に、テストを複数回実行しなければならない場合があります。

すべてが学習体験です

仮説と目標を最初から設定しますが、テストが思ったとおりに進まないことを受け入れることが重要です。

「テストに関しては、常に柔軟で、忍耐強く、新しいことに挑戦する意欲があります。その究極の目標を達成する前に、テストを複数回実行しなければならない場合があります」とカニンガム氏は言います。

たとえば、コンバージョン単価の引き下げに着手し、コンテンツタイプを変更してもその結果が得られなかった場合は、新しい種類のテストを見つけてください。コンテンツタイプを変更する代わりに、実行しているプレースメントを変更することもできます。

何よりも、マーケターは、クリエイティブなテストに万能のサイズはないことを認めるべきです。結果はあなたやあなたのブランドと同じくらいユニークになる可能性があります。最初の周回で目標に到達しない場合は、もう一度やり直してください。それぞれの課題を失敗としてではなく、学習体験としてとらえてください。さあ、テストに出かけましょう！

バックアップする指標を使用してクリエイティブなテスト戦略を構築する準備ができている場合は、今日のソーシャルメディアメトリクスマップ。このガイドでは、目標到達プロセスのすべての段階でソーシャルメディアコンテンツ戦略を構築する方法、結果を測定する方法、およびそれらを使用して組織内のソーシャルデータの影響力を高める方法について説明します。

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