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責任を持ってリンクしてください：アルコールマーケティングのためのソーシャルメディアガイドライン
ゲームの日を盗むマーケティングキャンペーンと巧妙なクロスプラットフォーム広告で知られるアルコールブランドは、ソーシャルメディアの主要なコンテンツクリエーターです。しかし、これらのブランドは人々に問題なく与えるように見えますが 話すこと 、アルコールのマーケティングとエンゲージメントに関しては、厳しい規制上の課題に直面しています。
アルコール産業と自主規制
連邦取引委員会によると、3つの主要なアルコール供給業者の業界団体- ビール研究所 、 アメリカ合衆国の蒸留酒評議会 （DISCUS）と ワインインスティテュート —自主的な広告およびマーケティングコードを採用しています。 FTCによって定期的に見直されるコードには、アルコール広告が法定飲酒年齢未満の消費者をターゲットにする可能性を減らすように設計されたガイドラインが含まれています。業界によっては、次のコードをよく理解しておく必要があります。
上記の各コードで扱われている基本原則は次のとおりです。
- デジタルマーケティングコミュニケーションは、法定購入年齢の成人を対象としています。
- デジタルマーケティングコミュニケーションは、オーディエンスの少なくとも71.6パーセントが合法的な購入年齢であるメディアにのみ配置する必要があります。
- ユーザーとの直接的なやり取りを伴うデジタルマーケティングコミュニケーションでは、エンゲージメントの前に年齢を確認する必要があります。
- ブランドが管理するサイトまたはページでユーザーが作成したコンテンツは、定期的に監視および管理する必要があります。
- ユーザーが転送することを目的としたデジタルマーケティングコミュニケーションには、法定購入年齢未満の個人にコンテンツを転送してはならないという指示を含める必要があります。
- デジタルマーケティングコミュニケーションは、ユーザーのプライバシーを尊重する必要があります。
理解を深めるために、以下のこれらの各ルールを詳しく見ていきます。この記事で概説されている議論のほとんどは米国の観点からのものであり、アルコールの宣伝に関する規則や規制は国によって異なることに注意してください。
人口統計と年齢制限
あなたの聴衆を知ることは成功したコミュニケーションへの第一歩です。 2014年に、 67パーセント 12歳以上のアメリカ人の割合は、ソーシャルメディアを使用していると述べています。したがって、この分野ではアルコールブランドは厳しく制限されています。
平均的な企業はソーシャルメディアの世界のどこにでもマーケティングを選択できますが、米国のアルコールマーケターは、オーディエンスの71.6％が21歳以上であるプラットフォームに制限されています。これにより、アルコールブランドが顧客にリーチするために使用できるプラットフォームが制限されるだけでなく、プロファイルを作成する前に各プラットフォームを熱心に調査する必要があります。
プラットフォーム固有の人口統計
Pew InternetProjectの 2012年の調査 10代では、12〜17歳の95％がオンラインで、81％が何らかのソーシャルメディアを使用していました。このうち、77％がFacebookを使用し、24％がTwitterを使用していました。
特に10代前後の人口統計データは豊富ではありませんが、最近の調査によると、Instagramは若い世代の間で非常に人気があります。 eMarketerによると、 1,140万 Instagramの3億人のメンバーのうち17歳以下です。
2014年春現在、 30パーセント 12〜17歳の割合はInstagramを好み、27％と23％はそれぞれTwitterとFacebookを好みます。
年齢の確認
あなたの研究で注意すべきことの1つは、成人がどのように定義されているかです。たとえば、ニールセンは次のように報告しました 71パーセント 2014年1月の時点で、オンラインの成人の割合がFacebookを使用しています。ただし、ニールセンは18歳以上の人を成人と見なしており、米国のアルコールブランドにとってはあまり役に立ちません。幸いなことに、ニールセンの他のデータは次のことを示しています 80パーセント以上 Facebook、Twitter、YouTubeの視聴者の21歳以上です。
21人以上の視聴者を確保することは、プラットフォームに参加して更新を投稿する権利のみを与えます。人々をフォローしたり、コメントに返信したりすることはできません。これは非常に一方的な会話になり、現在および将来の顧客との関わりを模索しているブランドにとって大きな障壁となります。この制限を回避する唯一の方法は、FacebookとTwitterの両方が持っている年齢の確認によるものです。
数秘術番号16
ツイッター たとえば、 年齢スクリーニング機能 アルコールのブランドをフォローするには、生年月日を入力する必要があります。これは、ユーザーがアルコールブランドのプロフィールで[フォロー]をクリックし、生年月日を入力する必要がある場合にトリガーされます。 Twitterは、入力された年齢が、その人のアカウントに関連付けられている国の法定飲酒年齢と一致することを確認します。
確認に成功すると、その人のフォロワーステータスが確認され、Twitterはアカウントが年齢要件を満たしていることを記憶するため、その人は年齢確認プロセスを再度実行する必要がありません。誰かのエントリーがその国の法定飲酒年齢に達していない場合、その人のフォローリクエストは拒否されます。
フェイスブック アルコールブランドのページへのアクセスを制限し、21歳以上として以前に登録したアメリカ人のみにアクセスを許可します。また、アルコール広告は21歳以上のユーザーにのみ表示され、未成年のユーザーは友人のアルコール関連ページの「いいね」を表示できません。
Youtube ブランドは、生年月日を要求するか、アルコールチャネルへのアクセスを21歳以上の登録済み米国ユーザーに制限するかを選択できます。
インスタグラム 最近、71.6％のしきい値を超えました。以前は、ユーザーベースが若すぎましたが、年齢を確認する方法はまだ提供されていません。これにより、ブランドと顧客の間の双方向の会話が制限されます。それでも、ブランドが誰かをフォローしたり、誰かのコメントに返信したりすることはできませんが、多くのフォロワーは、ブランドの投稿を高く評価してコメントすることで、忠誠心を示しています。ほとんどのブランドは、ギネスからのこのようなもののように、彼らの経歴にある種の免責事項を置いています（ガイドラインがよりオープンな対話を可能にするFacebookをフォロワーに示す方法に注意してください）：
プラットフォームを賢く選択する
制限（および回避策）に関係なく、すべてのプラットフォームがすべてのブランドにとって意味があるわけではありません。新しいチャンネルを立ち上げる前に、健全なソーシャル戦略から始めるのが賢明です。たとえば、ターゲットオーディエンスが主に男性である場合、女性が人口統計を支配しているPinterestへの影響は少ない可能性があります。双方向の対話が戦略の重要な要素である場合、Instagramでアクティブになることも、時間を最大限に活用することにはなりません。他のソーシャルネットワークでも同じです。人口統計が一致しない場合、それを強制しようとしても意味がありません。
マイクのハードレモネードは、この面で特に勤勉です。ブランドはFacebookで多くの成功を収めており、 ツイッター 、一部は年齢制限のおかげですが、最新の製品であるPalm Breezeは、同社初のInstagram広告キャンペーンで未開拓の海に参入します。
マイクのハードレモネードのコンテンツ担当シニアマーケティングマネージャーであるダイアンセイラーは、次のソーシャルチャネルを常に探して、ブランドに何ができるかを確認しています。ポートフォリオ内の各製品について、ターゲットとする消費者に最適なチャネルに焦点を当てることが重要です。
法定飲酒年齢は、お住まいの国によって異なることに注意してください。海外の視聴者がいる場合は、より正確なターゲティングを行うために、国ごとに個別のアカウントを作成する価値があるかもしれません。
ポートフォリオ内の各製品について、ターゲットとする消費者に最適なチャネルに焦点を当てることが重要です。
—マイクのハードレモネードのコンテンツのシニアマーケティングマネージャー、ダイアンセイラー
ソーシャルモニタリング
ほとんどのマーケターは、ソーシャルリスニングの重要性に熱心です。それはあなたのエンゲージメントをより効率的かつ効果的にするだけでなく、あなたのブランド、製品または競合他社に関する一般的な感情の感覚をあなたに与えます。ただし、アルコールブランドの場合、ソーシャルリスニングは単に便利なだけではありません。それは絶対必要です。
実際、自主規制ガイドラインでは、アルコールブランドは、不適切な、または無責任な飲酒や未成年者の飲酒を助長するユーザー生成コンテンツを取り締まらなければならないと定めています。ブランドは、ユーザーが生成したコンテンツを1営業日ごと、または少なくとも5営業日ごとに監視することをお勧めします。
不適切なコンテンツはすみやかに削除してください。投稿していないツイートは削除できないため、これは主にブログ、Facebookタイムライン、Instagramのコメントに適用されます。 これらの指示に従ってください Instagramの写真から不適切なコメントを削除します。
Facebookでは、[設定]の[投稿機能]を調整することで、タイムラインに表示される疑わしいコンテンツの量を最小限に抑えることができます。
2番目のチェックボックスをオンにすると、タイムラインに何かが表示される前に、ページ管理者以外の人が行ったすべての投稿を確認できます。これにより、受信したコメントや返信に集中しやすくなります。
FTCの調査によると、ある会社は拒否したと報告しました 約8パーセント ユーザーが作成したすべてのコンテンツのうち、主に投稿に冒とく的な表現が含まれている、過度の消費を助長している、または不正な広告やスパムが含まれていることが原因です。
チャンネルの規制方法に関係なく、不適切なコンテンツは削除されることを明記して、すべてのファンが見ることができる明確な免責事項を追加することをお勧めします。また、ガイドラインで定義されているように、不適切なコンテンツを削除することに固執し、自分の投稿や更新を削除する習慣をつけないようにすることも重要です。
ユーザーのプライバシー
ファンやフォロワーからの個人情報の収集を管理するためのプライバシーポリシーが存在します。通常、それらは見つけるのが難しいか、誰も読まない法律用語でいっぱいです。によると DISCUSガイドライン 、アルコールブランドのプライバシーポリシーでは、次のことを確認する必要があります。
- ブランドは、情報を収集する前に、個人が法定購入年齢であることを確認する必要があります。ユーザー情報は、法定購入年齢の個人からのみ収集できます。
- ブランドは、直接デジタルマーケティングコミュニケーションを受信する前にオプトインし、直接コミュニケーションの受信を中止することをオプトアウトするメカニズムを採用するものとします。
- 個人データの収集と使用について明確な情報を提供する必要があります。いかなる状況においても、収集された情報がブランドに関係のない第三者に販売または共有されることはありません。
- 情報を送信する前に、プライバシーに関する声明を読むことをお勧めします。
- ユーザー情報を安全に保ち、紛失や盗難から保護するための措置が講じられます。
バカルディは透明性の良い例を示しています。ブランドには明確で読みやすいプライバシーポリシーがあり、FacebookページのAboutセクションで目立つようにリンクされています。
プラットフォーム固有の課題
上記の制限に加えて、各プラットフォーム内のいくつかの制限に注意してください。たとえば、Twitterではバイオテキストフィールドが160文字に制限されています。多くのアルコールブランドは、責任を持ってそこにある種の飲み物を記載しており、それ以上のことを言う余地はほとんどありません。
番号717の意味
規制では、これらのステートメントを特定の場所に表示する必要はありませんが、視聴者がブランドや会社に関する情報を見つけることを最も論理的に期待できる場所に配置することを強くお勧めします。これは一般的にバイオセクションであるため（多くの場合、文字数制限によって管理されます）、TwitterおよびInstagramのアルコールブランドはわずかに不利です。
マーケティングのサクセスストーリー
広告には制限がありますが、アルコールブランドは依然としてソーシャルで大きな成功を収めています。ここに責任を持ってスプラッシュを作っているいくつかの会社があります。
マイクのハードレモネード
ビール研究所のガイドラインと緊密に連携し、マイクは最近完全なデジタルマーケティング戦略に切り替えました。その結果、この夏、Facebookで100万人のファンを獲得し、当時のソーシャルで最大のフレーバーモルト飲料になりました。 100万人目のファンであるPaulSianoを祝うために、マイクは ポールのハードレモネード 24時間。
宣伝方法に制限がある場合でも、ソーシャルメディアは、透明で楽しくインタラクティブな方法でファンとつながる機会を与えてくれるため、当社にとって大きな資産です、とSayler氏は言います。創造性はチャレンジを通じて培われます。ここマイクズでは、私たちのチームは迅速で革新的であり、チャレンジにステップアップします。
ハイネケン
人々がカメラでビールを飲むことを禁止する法律はありませんが、ビール研究所の自主的なガイドラインでは、ビールの広告は、飲酒ゲームの一環として、またはその結果として、ビールが急速に、過度に、非自発的に消費されている状況を描写するべきではないと述べていますあえての。とは言うものの、いくつかの放送ネットワークは時代遅れのものに準拠しています テレビコード それは飲酒を示すことを禁じました。
では、誰かがそれを使用していることを示すことができない場合、どうすれば効果的に製品を売り込むことができるでしょうか。ハイネケンはユーモラスでありながら率直なアプローチを取りました。
このビデオシリーズでは、ブランドは俳優のニールパトリックハリスと協力して、ベストテイスティングライトビール賞を実現しました。ハリスは一口飲みたいと思っていますが、米国の規制により、カメラで製品を試飲することはできません。
https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA
ほのぼのとした3本の動画シリーズはYouTubeで780万回以上再生されています。
バドワイザー
バドワイザーは、ユーモアを使うのではなく、感情的な道を歩みました。このブランドは、子犬と象徴的なクライズデール馬の1頭の心温まる物語を特集した、2014年のスーパーボウルのコマーシャルであるパピーラブのおかげで、ファンのお気に入りになりました。この動画の視聴回数は5,770万回を超え、その年の他のどのスーパーボウルスポットよりも多くなっています。
204エンジェルナンバー
その成功に基づいて、バドワイザーは飲酒運転に対する2014年のPSAと2015年のスーパーボウルロストドッグ広告のために子犬を連れ戻しました。後者は大まかに 2800万 ビューは、前者は2014年9月にリリースされましたが、 2250万 ビューとハッシュタグ#friendsarewaitingでトレンド。
これらのコマーシャルは人々にビールを買いに行く気にさせないかもしれませんが、社会的に責任のある方法でブランドの認知度を高めます。
ホワイトホールレーン
コンテストと景品は、新しいファンを引き付け、忠実な顧客に報酬を与えることを目指すブランドにとって人気のあるマーケティング戦術です。残念ながら、連邦アルコール・タバコ税貿易局によって規制されている企業は、酒を賞品として使用するコンテストを実施することを禁じられています。
ホワイトホールレーンワイナリーは、しかし、許可しません TTBガイドライン オンラインで忠実なファンのコミュニティを成長させるのをやめましょう。強力な社会的存在感を持つワイナリーは、補完的なブランドと提携して、ファンに報酬を与える方法としてワイングラスと料理本を配っています。
同社はまた、ユーザーが作成したコンテンツをInstagram、Facebook、Twitterに再投稿することでファンを祝福しています。各再投稿には、元のポスターへの叫び声が含まれています。ファンを認めるのに最適な方法ですが、ルールに違反するリスクを冒すことなく、商品を視覚的に宣伝するのにも役立ちます。
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家族経営のワイナリーには、Instagramで1,100人のフォロワー、Facebookで4,954人のいいね、Twitterで5,555人のフォロワーがいます。
グローバル化
述べたように、この記事で特定された規則と規制は主に米国に適用されます。世界中のオーディエンスにマーケティングを行う場合は、キャンペーンを開始する前に、各国の制限についてよく理解してください。たとえば、カナダには、アルコールが消費されているという印象を視覚的または音的に与えることさえ禁止されています。フィンランドでは、アルコールブランドのソーシャルメディア は凍結されています 全体的に。それに応じてソーシャルメディアキャンペーンを適応させるようにしてください。
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