2014年、私は広告キャリアの岐路に立った。



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次の動きのためにいくつかのオプションを検討した後、私はそれを2つの潜在的なエージェンシーに絞り込みました。



1つは、伝統的な有名なレガシーエージェンシーでした。私がアドスクールにいたときに参加することを夢見ていた大きなものの1つ。優れたストーリーテリングの芸術に関する本を書いたが、それでも後付けとしてデジタルにアプローチした種類。

もう1つは、「ストーリーはシステムなしでは機能しない」という信念に基づいて設立された、テクノロジーに焦点を当てた賑やかなクリエイティブショップでした。

後者のエージェンシーが独自の社内技術チームを採用して、効果的かつ自律的にアイデアを実現していることを知ったとき、私は売りに出されました。その時、私は伝統的なエージェンシーモデルの時代が数えられていることを知っていました。

これまで、レガシーエージェンシーや大規模な持ち株会社は、小規模で独立したショップを常に支配してきました。ビッグネームは大きな予算を意味し、テレビやラジオのような高価なメディアによって支配されている業界では、巨人と競争することはありませんでした。

広告業界のゴリアテスが彼らのデビッドに会うまで：ソーシャルメディア。そして、すべてが変わりました。



ソーシャル（そしてそのことについてはすべてのデジタルメディア）は、優れたイコライザーであり、人々にリーチするために多額の予算や数か月の請求可能なクリエイティブ時間を必要としないブランド構築のためのチャネルです。高速で手頃な価格で、簡単に測定できます。従来のメディア（および従来の代理店）がそうではないものすべてです。

メディアとメッセージの消費の力と制御が（より権限を与えられ、せっかちな）人々の手に渡った今、ブランドは、コミュニケーション戦略をメッセージのブロードキャストから関係の構築にシフトする必要があることを認識しています。これは、多くの大規模な従来の代理店にとっての変化です。非常に困難でした。

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に インタビュー AdAgeのポッドキャスト「AdLib」について、業界のベテランで独立機関のCEOであるMark DiMassimoは、次のように述べています。「レガシー機関は、広告がブランドのポジショニングを推進する世界のために構築されました。そして、それはもはやそうではありません。」



現在、ブランド構築の大部分は、全体的な消費者体験を通じて、デジタルおよびソーシャルの領域でオンラインで行われています。広告は、コンテンツ、カスタマーサービス、価値観、そしてそのすべてを取り巻くストーリーを含む、全体像のほんの一部になりました。

広告、として ディマシモ 「以前よりもはるかに重要性が低くなっています」と述べています。

今重要なのは、実在の人々との真のつながりを築くことです。そのためには、代理店はコンテンツを配信し、それらの人々に独自の条件で価値を提供できる必要があります。つまり、必要な場所、必要なタイミング、必要な方法です。

ソーシャルおよびデジタル時代の消費者は、もはや捕らえられた聴衆ではなく、放送されたブランドメッセージングに対してほとんどまたはまったく寛容ではありません。最近の業界イベントで、プロクター・アンド・ギャンブルの最高ブランド責任者であるマーク・プリチャードは次のように述べています。 広告の根本的な問題 今日、人々はもはや広告を見たくないという単純な事実として、特にソーシャルで。

イベントからのレポート プリチャード氏は、デジタル広告の平均視聴時間は1.7秒であると指摘しました。これは、デジタルで2,000億ドル、より広範なマーケティング支出で6,000億ドルにもかかわらず、マーケティングの世界全体で1桁台前半の売上成長しか実現していないと考えている理由の1つです。

これは、今日の消費者が主にブランドコンテンツに反応するためです。 本物 、 邪魔にならない 、および 超個人的な感じ 。また、消費者のニーズが変化する場合、クライアントは代理店からの質問を変更することになります。これは、従来の代理店モデルに特定の課題をもたらす質問です。そして、これらの課題のいくつかは固有のものかもしれませんが、それでも正しい変更で希望があるかもしれません。

料理人が多すぎる

英国を拠点とするマーケットインテリジェンス会社であるCreativebriefが、代理店の役割の変化について50の代理店CEOと50のブランドCMOに質問したところ、 68％ 代理店の回答者と 72％ ブランドの多くは、「代理店の構造、プロセス、および配信のペース」がブランドのニーズと同じ速度で発展していないと考えています。

なぜそうなったのかについて彼女に考えを尋ねられたとき、KFCのグローバルCMOであるJennelle Tilling 答えた 、「マーケティングはマーケティングからパブリッシングに根本的に変化し、ペースとターンアラウンドは非常に速くなっています。」

伝統的なエージェンシーは常に素晴らしいストーリーを語ることに優れています。しかし、デジタル時代のオーディエンスとの本当の関係を構築して維持するには、ブランドは四半期や年に1回だけでなく、毎日素晴らしいストーリーを語る必要があります。したがって、従来の創造的なプロセスは長すぎます。なので 耕うん 「私たちは速いパルスが必要です。ブランドはアイデアを6週間待つことはできません。」

大規模なエージェンシーは、これらの長いタイムラインに寄与する一般的なコミュニケーションの課題を回避するために、脂肪を取り除き、平らにする必要があります。声が多すぎると会話の質が低下し、複雑なリーダーシップ階層が迅速な意思決定を妨げます。

小さいままでいるもう1つの理由は、ブランドがクリエイティブな予算を削減していることです。危機通信会社KGlobalのパートナーであるGeneGrabowski氏は、「クライアントは、不要な諸経費や不要な人材にお金を払うことを望まないため、小規模で独立した機関やフリーランサーに足を踏み入れることができます」と述べています。

従来の代理店は、1つのブランドのクライアントとの関係とクリエイティブを管理するために最大15〜30人の大規模なチームを採用することで有名です。しかし、ブランドが料金を削減して削減しようとしている今、それはうまくいきません。

エンジェルナンバー828

データが足りません

伝統的なエージェンシー文化のしばしば不可解で苛立たしい側面は、創造性の客観的で、しばしば投機的な性質です。多くの大きなアイデアは、実際の人々に関する具体的な情報ではなく、腸の感情と人間の洞察から生まれます。

しかし、「創造的」は必ずしも「効果的」を意味するわけではなく、クライアントはキャンペーンが成功したかどうかを理解するためにキャンペーンが終了するまで待つ時間やリソースを失います。最終測定に厳密に使用されるデータは過去の慣習です。将来のエージェンシーは、データをクリエイティブプロセスの重要な部分として検討し、予備的な洞察と継続的な最適化の両方のツールとして機能します。

ただし、データとクリエイティブの融合には、考え方の転換以上のものが必要です。従来の代理店は、データの専門知識と提供内容を拡大するために、広告技術会社と提携することを検討する場合があります。

eMarketerが実施した調査では、 74％ シニアマーケターの多くは、マーケティングデータ/分析機能を備えた代理店を持つことが重要であり、これが代理店の選択プロセスの決定要因になると述べました。

また、アドテク企業は、デジタル広告の取り組みを効果的にターゲティング、配信、分析するためのソフトウェア、ツール、専門知識を誇っていますが、従来の代理店のクリエイティブな機能と経験から確実に恩恵を受けることができます。

少なくとも、政府機関は、有意義で創造的な洞察を得るために消費者データを分析した経験のある個人またはチームがスタッフに含まれていることを確認する必要があります。

リテーナーでスタック

レガシーエージェンシーがどのように支払いを受けるかによって、クライアントが現在必要としているほど機敏になることも妨げられています。従来の代理店報酬モデルは、主に長期の保持者に基づいています。これは、代理店の安全で保証された収入源であり、クライアントの専任の単一のパートナー/コンサルタントです。

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保持者の問題は、彼らが透明性を欠いており、彼らの仕事の測定された影響を提供するための機関側の説明責任を欠いていることです。多くの場合、代理店は保持者の関係で毎年同じタイプの仕事に取り組んでおり、クライアントは時間とリソースが実際にどこに向かっているのかについて実際に多くの洞察を持っていることはありません。

ANAによる2017年の調査 代理店報酬 2006年以来、労働ベースの料金の最初の低下を明らかにしました。この調査は、「依然として最も使用されている方法ですが、従来の手数料と価値ベースの報酬の使用はわずかですが増加しているため、勢いを失っています」と示しています。

透明性と効率性を高めるというクライアントの高まる需要に対応しなければならない将来のエージェンシーは、プロジェクトの価値ベースのモデルを運用している小規模なエージェンシーに見落とされないようにするには、別の報酬モデルに移行する必要があります。

技術の2つのステップ

素晴らしいストーリーは、広告業界の基盤であり続けています。クリエイティブなストーリーテリングは、常にレガシーエージェンシーのパンとバターであ​​り、ドラマと配信を通じて売り込みを勝ち取りました。

33番の象徴

しかし、デジタル時代では、ストーリーテラーであるのはブランドだけでなく、消費者でもあります。

実在の人々は経験を求めています。彼らはあなたの話を聞きたくないのです。彼らはあなたを彼らの一部にしたいのです。アクセンチュアインタラクティブの方法が大好きです ジェリアド・ゾグビー 「顧客は、自分たちの旅を定義するためのブランドを探しているのではなく、自分たちの旅を作成するのに役立つエクスペリエンスを設計することを求めています。」これらの望ましい体験を生み出すために、エージェンシーはそれらを提供するシステムにもっと焦点を合わせ始める必要があります。

そして、今日の伝統的なエージェンシーの多くは、デジタルフォーカスと技術力を拡大し始めていますが、その進歩は、彼らの能力とより精通したデジタルショップの能力との間の大きなギャップを埋めるのに十分ではありません。

テクノロジーは政府機関の新しい競争上の優位性であり、先を行くためには、明日のテクノロジーに先んじて考える必要があります。 AI、自動化、音声、バーチャルリアリティなどの高度なテクノロジーを学び、習得することは、代理店の存続に不可欠です。

しかし、デジタル体験のあるクリエイティブを雇うだけでは十分ではありません。このデジタルトランスフォーメーションで成功しているエージェンシーは、独自の社内技術チームを採用しているエージェンシーです。つまり、クールなたわごとの構築に専念している人々です。エージェンシーのクリエイティブは、「それは素晴らしいアイデアですが、それができないのではないか」と何度も聞いたことがあります。既存のテクノロジーの限界に縛られないとき、創造性は急上昇します。真のイノベーションはシステムから始まります。

「マッドメン」の時代は過ぎ去りましたが、一部のレガシーエージェンシーは、名声とよく知られた物語の時代を超越したものにしがみついています。しかし、ソーシャルメディアは実在の人物であり、クライアントでいっぱいの会議室ではありません。また、ドン・ドレイパーでさえ、データに基づいた実際の消費者インサイトに基づいていないアイデアや、リアルタイムで測定および最適化できないアイデアを販売することはできません。

これらのエージェンシーが、この一見途方もないデジタルおよび社会変革の責任の間に深刻な変更を加えない場合、彼らは絶滅のリスクを冒します-あるいはさらに悪いことに、無関係です。

そして、それは考え方の変化ほど単純ではありません。

彼らの組織構造の中核である運用とパートナーシップには、混乱が必要です。チームはよりスリムになる必要があり、データとの関係とデータの理解にはオーバーホールが必要であり、報酬モデルは保持者から復帰に移行する必要があります。つまり、努力の効果を個人的に測定して証明するように求めます。そして最後に、組織のDNAそのものにテクノロジーを組み込む必要があります。

それか、適応するのに十分な機敏で謙虚な、より小さな独立した機関に彼らの支配を公式に認めます。

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