高級ブランドは、今年最大の休暇の1つに備えて、2月12日に注目を集めています。 旧正月 。そして、これらのブランドが休日にどのようにアプローチするかは、消費者の洞察を利用して文化的に関連性のあるキャンペーンを作成する上で、マーケターに強力な教訓を提供します。





中国の消費者市場は、 2022年までに8.4兆ドル は、厳しい状況からの回復を目指す高級ブランドにとって重要な成長機会と見なされています 2020 。グッチやフェンディなどのブランドは、すでに毎年恒例の旧正月マーケティングキャンペーンを展開しています。

簡単に言えば、高級ブランドは中国市場や休暇を十分に得ることができません。しかし、失敗したキャンペーンから成功するキャンペーンを作成することの違いは、休日を取り巻く文化的なニュアンスを認めることから始まります。 A 子供の頃の郷愁にうなずく 誇張されたモチーフを使用する中国の旧正月のマーケティングアイデアがオンラインの批判を引き付ける一方で、ブランドを東アジアのオーディエンスに近づけることができます。

ブランドが時間をかけて顧客が本当に大切にしていることと、祝っている休日の背後にある文化的重要性を理解すると、キャンペーンが始まります。旧正月がブランドのマーケティングカレンダーに含まれていない場合でも、成功と失敗、およびその間のすべてを経験した高級ブランドから学ぶことはたくさんあります。

旧正月の簡単な入門書

旧正月はいくつかの異なる名前で呼ばれます。チベットでは、お祭りはとして知られています ロサル 韓国人はそれを呼んでいますが ソルラル 。この休日を祝うさまざまな文化をすべて網羅するために、より一般的には旧正月または春節と呼ばれます。

特定の伝統やお祝いは国によって異なりますが、その核となるのは家族の休日です。 HASHTAGSの製品ソフトウェアエンジニアであり、のメンバーであるVivien Kuo Asians @ Sprout BRG 、休日をアメリカのクリスマスや感謝祭と比較します。

「それはあなたの家族が集まる時です」と台湾系アメリカ人として識別し、台湾で育ったクオは言います。 「これは家族向けの休日で、食事に多くの時間を費やします。各家族には、映画を見たり、地元のナイトマーケットを訪れたりするなど、独自の伝統があります。」

タイミングに関しては、旧正月は太陰太陽暦に従い、1月21日から2月20日までの間になります。毎年、12年周期で繰り返される特定の動物に関連付けられ、2021年は牛の年を祝います。

視聴者が住んでいるチャンネルに優先順位を付ける

中国がすべての国をリードしていることを考えると、 世界中のほとんどのインターネットユーザー 、活用するソーシャルチャネルを知ることで、ブランドの旧正月のマーケティングキャンペーンを成功または失敗させることができます。高級ブランドは、WeChatやWeiboなどの地元のソーシャルプラットフォームを採用することで、どこに行けばよいかを知っていることを示しています。

グッチが旧正月キャンペーンにWeChatをどのように活用しているかを考えてみてください。からのデータ ヴォーグビジネス インデックス は、グッチの検索ボリュームが今年1月のアプリの平均と比較して10倍に増加したことを示しています。高級ブランドは、旧正月をテーマにした製品に最も関心のある顧客が、TwitterやInstagramよりもWeChatとWeiboを使用する可能性が高いことを知っています。実際、グッチのメインのTwitterプロフィールには、中国や旧正月についての言及はありません。

バーバリーはまた、欧米の視聴者向けのプラットフォームで消費者の注目を集める可能性が低いことも認識しています。ファッションハウスは、Weiboで旧正月の短編映画「ANewAwakening」をからかった。 60秒のティーザーが集まりました 340万ビュー 付随するハッシュタグは8,950万回以上の視聴を生み出しました。それ以来、バーバリーはYouTubeで短編映画を世界中で公開していますが、1月18日のプレミア以来、現在の視聴回数は405,000回に過ぎません。

デジタルキャンペーンを成功させるには、ブランドは、さまざまなソーシャルネットワークがローカルと海外の両方のオーディエンスにどのように対応できるかを検討する必要があります。中国の人々は高級ブランドの主要な消費者である可能性が高いですが、旧正月をテーマにした商品に興味を持っている消費者も世界中にいます。 WeiboとWeChatに加えて、 フェンディ Twitterなどのプラットフォームを活用して、製品に焦点を当てたより短いキャンペーンを作成し、世界中の視聴者にアピールします。この戦略により、高級ブランドは主要なオーディエンスに売り込み、中国以外の消費者にリーチする機会を追求することができます。

固定観念を捨て、文化的価値観に焦点を当てる

旧正月が始まるたびに、赤と金の配色、提灯、誇張されたモチーフで船外に出るブランドが常に1つあることはほぼ確実です。キャンペーンが文化の盗用と文化の鑑賞を分ける境界線を越えるとき、消費者はすぐに指摘します。 Kuoはまた、キャンペーンの視覚的なデザインにより、ブランドが新年のマーケティング活動にどれだけの努力をしているのか(またはどれだけ少ないのか)を簡単に見つけることができると述べています。

「私が台湾に住んでいたとき、中国の旧正月のものの多くは、その年の干支に基づいていました。今年は牛の年なので、多くのことが牛をテーマにしています」とクオは言います。 「一部のブランドが旧正月のコレクションを作成するときに、一般的なことを行う方法を見るのは興味深いことです。否定的には思いませんが、明らかに誰かが中国のモチーフで十分だと判断し、これを販売することにしました。」

代わりに、ブランドは旧正月に祝われた伝統を認めて取り入れ、顧客とのつながりを深める必要があります。クオは、台湾に住んでいる間に見たより良い旧正月キャンペーンのいくつかを共有し、幸運をもたらすことについての祝福とフレーズのことわざを取り入れました。たとえば、旧正月の伝統の1つは、家族が赤い封筒の贈り物を現金と交換することです。 ナイキ ふざけてこの伝統を取り入れ、 ホンバオ 、ソーシャルで積極的に受け入れられた2020年のキャンペーンに。

ナイキはまた、Miaohuiとして知られる中国の伝統的な寺院の集まりから最新のWeiboおよびWeChatキャンペーンのデザインのインスピレーションを引き出しました。スポーツウェアブランドは、ログオーバーした60秒の短編映画を作成しました 277,000ビュー Weiboで2日で。旧正月のブランドアクティベーションを締めくくるために、ナイキはキャンペーン固有のハッシュタグを立ち上げ、消費者が個人的な解決策を共有するユーザー生成コンテンツをアップロードできるようにしました。

最も成功したキャンペーンは、文化への鋭い理解を示し、消費者の感情に訴えるキャンペーンです。たとえば、ベルギーのブランド マルジェラハウス 地元の中国人アーティストと提携して、現代美術における牛の文化的表現を探求するキャンペーンをデザインしました。ネチズンは、動物の精神的な重要性を再生するという高級ブランドの決定に前向きに反応し、キャンペーンはWeChatで21,100回以上の視聴を獲得しました。消費者は探しています ブランドメッセージ それは彼らの共感を呼び、ブランドが特定のお祝いの背後にある重要性をわざわざ学ばなければ、すぐに嗅ぎ分けます。


1の精神的な意味

最高のグローバルキャンペーンは、ローカルの視点から始まります

今のところ、高級ブランドが旧正月の休日を支配しています。しかし、インターネットと世界中のアジアの消費者の移住のおかげで、ますます多くの小売業者がお祭りに参加するのを見るのは当然のことです。

同時に、旧正月は干支をテーマにした収集品や赤と金のパッケージ以上のものであることをブランドが覚えておくことが重要です。それは、それを祝う世界中の何十億もの人々にとって歴史的および文化的重要性を保持する休日です。したがって、旧正月がブランドのマーケティングカレンダーに含まれていない場合でも、アジア市場で成功を収めている高級ブランドから学ぶことはたくさんあります。ターゲットオーディエンスの共感を呼ぶキャンペーンの場合、ローカライズされたマーケティングを採用し、顧客の感情に訴えることから始めるのが2つの良い場所です。

視聴者が使用しているプラ​​ットフォームや、注目を集めているトピックを知りたいですか?次のようなツールを学ぶ 聞いている あなたのブランドが今日あなたのブランドから見たいと思っているトレンド(ローカルとグローバルの両方)を明らかにするのを助けることができます。

友達と共有してください: