天使の数を見つけてください
ソーシャルメディアの飽和状態がブランドにとって何を意味するか
2006 年から 2010 年にかけて MTV のファンだった人なら、人気のリアリティ シリーズ「ザ・ヒルズ」でローレン・コンラッドの友人から敵になったハイディ・モンタグを覚えているでしょう。しかし、あなたがブロックしているのは、ハイジの音楽キャリアかもしれません。
2010年のシングル「More Is More」で彼女はこう歌った。「ダンスフロアではモア・イズ・モア/ここはクソみたいなカオスだ」。
14 年後、この言葉は、多くのマーケティング担当者がソーシャル メディアの飽和について感じていることを表すのにぴったりの言葉です。
現在、世界中で 50 億人を超える人がソーシャル メディアを使用しており、平均的な人は月に 6 つ以上のネットワークを使用しています。
プラットフォームのアルゴリズムとして、視聴者はどこにでもいますが、どこにもいないように見えます 表面の内容 目に見えるつながりではなく、利益に基づいています。トレンドとミーム文化の急速な勢いと、AI が生成した大量のコンテンツの流れがフィードに流れ込むことで、ユーザーが精神的および感情的に処理できるコンテンツの量に上限が生じています。
私たちは 2 人のソーシャル メディアの専門家に話を聞き、この現象の背後にある力と、それに対抗するためにマーケターができることを探りました。
ソーシャルメディアの飽和状態がピークに達している理由
ソーシャル メディアの状況が大きく変化しても、変わらないのはコンテンツ、そしてその多くです。によると、ブランドは 2023 年にネットワーク全体で 1 日あたり平均 10 件の投稿を公開しました。 Sprout の 2024 年のコンテンツ ベンチマーク レポート 。特定の業界では、その数は 2 倍、さらには 4 倍になります。
「私たちは洪水のピークに向かって進んでいます」と、Allebach Communications のクリエイティブ ディレクターであり、元「ステーキうむ Twitter 担当」の Nathan Allebach 氏は言います。 「飽和状態とコンテンツの新規性の欠如がどの程度を占めるのかを言うのは難しいです。最近マーケティング担当者が直面している問題の多くは、ソーシャル メディアが非常に長い間存在し、さまざまな反復を経てきたという事実と関係があるかもしれません。あらゆる種類の破壊的マーケティングがカテゴリーや業界を超えて深く研究されているため、突破口を開く新たな方法を見つけるのが難しくなっています。」
何が課題の原因となっているのかを詳しく見てみましょう。
コンテンツ制作のプレッシャー
消費者が目にするすべてのソーシャル コンテンツに積極的に関与することは不可能です。文字通り：ある研究チームが発見した 人間の画面への注意持続時間 2004 年の 2.5 分から、2023 年には 47 秒に短縮されました。
番号8888の意味
皮肉なことに、トレンドの動きが速くなり、視聴者が短形式のコンテンツ形式に群がるにつれて、より大量の投稿を量産するというプレッシャーが強まっています。ユーザーの一瞬の注意を奪い合う膨大な数のアカウントが、この力関係をさらに悪化させています。
「ブランドが競合他社とだけ競争していると考えたほうが確かに便利ですが、実際には、ブランドのコンテンツは最新のバイラル投稿、インフルエンサーのプレゼント企画、他のブランド、そして家族や友人と戦っているのです」とキャロリン・コーエン氏は語った。 , H&R ブロックのコンテンツ & ソーシャル リード。
アレバッハ氏はこう付け加えた。「全員対全員だ。したがって、あなたが画面の向こう側にいるブランドで、私を個人フィードから引き離そうとしている場合、それを正すには多大な努力が必要です。」
AI が視聴者の期待に与える影響
ボットは何年にもわたってソーシャル上のコメントセクションをクラッシュさせてきました。しかし、最近の ChatGPT、DALL-E などのツールの急増により、ネットワーク全体でさらに多くの AI 生成の投稿への水門が開かれました。
2024 年第 2 四半期の Sprout Pulse 調査によると、消費者の 80% 以上が、AI が生成したコンテンツによってソーシャル フィードが今よりも飽和状態になると感じており、同程度の割合がソーシャル上で誤った情報が増えると回答しています。たとえば、一連の コンピューターで強化されたビデオ 2024 年 6 月、HBO の「ハウス オブ ザ ドラゴン」シリーズの新シーズンを宣伝したことで視聴者は大騒ぎになり、多くの人がブルックリン橋に本当にウェスタロスの国旗がはためいていると信じるようになりました。
一方で、ユーザーは AI フィルターや AI 生成コンテンツにより慣れてきており、時間の経過とともに視聴者の感覚を鈍らせるだけになる可能性があります。から ブランドセーフティ その観点から、マーケティング担当者は、自社のビジネスに関する誤った情報がないかフィードを監視することに加えて、独自のコンテンツ制作をやりくりしなければならないことがますます増えていくだろう。
プラットフォームの不確実性
今日のソーシャルメディアエコシステムは、 断片化した 独自のアルゴリズムと視聴者を持つネットワーク全体で。消費者が接続と消費のニーズを満たすためにそれぞれをどのように使用するかは、常に進化しています。
「昔は、あなたのブランドには間違いなく Facebook と Instagram (アカウント)、おそらく Twitter がありましたが、今ではそれらの柱は以前よりもはるかに確実ではなくなっているように感じます。現在、コミュニティはさまざまな小規模プラットフォームに分割されています」とアレバック氏は言います。
ここ数年だけでも、その出現が見られました（そして 急速な衰退 ）BeReal のようなプラットフォームの成長とともに、次のような代替プラットフォームも着実に成長しています。 スレッド 、ブルースカイとマストドン。多くのマーケティング担当者にとって、もはや問題は、同時にどこにでもいる方法ではなく、ターゲット ユーザーに表示される適切な場所をどのように選択するかということです。各プラットフォームが優先するコンテンツ形式が若干異なるため、やはり短編動画が依然として最適な投資なのか、それともチームはより多くのテキストや静止画像の投稿に重点を再配分すべきなのかという疑問も生じている。
ソーシャルメディアの飽和を克服する方法
ソーシャルメディアの飽和という課題はどこにも行きません。マーケターの準備ができているかどうかに関係なく、AI テクノロジーは今後も進歩を続け、プラットフォームの状況は多様化し続けるでしょう。しかし、ソーシャル チームにできることは、騒音を遮断する確率を高めるために新しい儀式を採用することです。
オリジナルコンテンツへの投資
消費者 10 人中 4 人近くが、ソーシャル上で最も記憶に残るブランドは、トレンドに飛びつくよりもオリジナル コンテンツを優先していると回答しています。 Sprout Social Index™ 。平 Instagramのアルゴリズムの変更 アグリゲーターアカウントを取り締まるということは、プラットフォームが独自の IP を目指していることを示しています。特定のトレンドを活用することは常にソーシャルの側面ですが、トレンドだけではブランドのリーチや関連性を達成するための長期的な戦略ではありません。
「オリジナルのコンテンツとトレンド主導のコンテンツを組み合わせるのが正しい組み合わせである傾向があることがわかりました。トレンド コンテンツは視聴者を引きつけ、視聴者を惹きつけ続け、友人をタグ付けするなどの効果をもたらします。これにより、コンテンツを表示し続けるようにアルゴリズムが指示されるため、より製品中心のコンテンツがある場合には、それも配信されるようになります」とコーエン氏は言います。 。
視聴者の好みに合わせてコンテンツを調整する
視聴者の注意を引くための最初のステップは、視聴者が何を消費したいのかを深く理解することです。
たとえば、ほぼすべてのプラットフォームがビデオ オプションのメニューをサポートしているため、ソーシャル チームは、投稿する場所、コンテンツの長さ、グリッドに適しているかどうかをさらに正確に把握する必要があります。 2024 年第 2 四半期の Pulse 調査によると、過去 6 か月間で、消費者が最も多く利用したビデオ形式のトップ 3 は、リール、Instagram ストーリー、TikTok の投稿でした。今後 6 か月間、消費者は Instagram ストーリー、リール、Facebook ビデオに最も関心を持つことを期待しています。
2024 年第 2 四半期のパルス調査によると、製品やサービスに関する情報を楽しい方法で提供する「エデュテインメント」投稿は、視聴者が最も面白いと感じるブランド コンテンツのタイプです。比較すると、ミームベースの投稿にこれが当てはまると答えた消費者は 10 人中 4 人だけです。
「トレンドのミームは時代精神の中で爆発的に広まり、その後は 1 ～ 2 週間で消えてしまいます。あなたがブランドであれば、コメント セクションに飛び込んだり、自分のアカウント用に作り直したくなるかもしれませんが、それは問題ありません。そうすることで数字が得られます。しかし、それは長期的には何をしているのでしょうか？ユーザーとしては、一瞬面白いと思うかもしれませんが、そのブランドとの深い関係性は感じられません」とアレバック氏は言います。
創造性を刺激する新しい儀式を開発する
ソーシャルメディアの飽和という概念は、視聴者のコンテンツ疲労と密接に関連しています。しかし、それはマーケターにも大きな影響を与える可能性があります 燃え尽き症候群 。ソーシャルのスピードに追いつき、より少ないリソースでより多くのコンテンツを生成し、結果を推進するという外部の競合他社や内部関係者からのプレッシャーにより、チームは限界にまで追い込まれています。
今は、自由で創造的な思考や、インスピレーションを共有するためのその他の儀式のためのスペースを確保することが最も重要な時期です。 H&R ブロックのチームはこれを肝に銘じています。
「特に次のような業界では、バブルから抜け出すことが重要です」 金融業務 。これを達成する方法の 1 つは、ローテーションで「外部インスピレーション」演習を行うことです」とコーエン氏は言います。
「毎週、1 人が、文字通り、希望するものについてプレゼンテーションを割り当てられます。唯一のルールは、H&R ブロックと並行または直接のインスピレーションを引き出すことができなければならないということです。私たちは、スキンケアの台頭、デニムの歴史、ラルフ ローレンの影響、オリジナルのコンテンツ マーケティングの事例としてのバナナ、『サバイバー』の 24 シーズンからの教訓などのトピックを取り上げてきました…リストは続きます。」
この演習は、日々の役割を超えて、チームの誰もがよく知らないトピックについて学ぶための新鮮な方法です。
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同様の動きを既存の会議やプロセスに組み込むことができる低負荷の方法を考えてください。おそらく、（業界外の）非同期ソーシャル サンプルを共有するための専用の Slack スペースです。あるいは、他社から定期的に「ゲスト スピーカー」を招いて、クリエイティブ プロセスの舞台裏を共有してもらうことも考えられます。
成功の測定方法を再定義する
ソーシャル プラットフォームが視聴者が処理できるコンテンツ量の限界をテストし続ける中、今は新しいソーシャル成功指標を提唱する良い時期かもしれません。当社のインデックス データは、ほとんどのマーケターがすでにリーチやインプレッションよりもエンゲージメント指標 (シェア、コメントなど) を優先していることを示しています。結局のところ、誰かがあなたの投稿を見てスクロールしていくのと、その投稿が非常に関連性があると感じてコメントで友達をタグ付けしてくれるのとでは、どちらがより価値があるのでしょうか?
ソーシャル チームは、この飽和状態を利用して、(特定の数の注目ユーザーに到達するのではなく) より的を絞ったコミュニティの成長とエンゲージメントの目標を設定することを主張できます。
「ブランドが（フォロワーへの直接アクセスを失い、他の人やブランドと競合するという）アルゴリズムの終焉から抜け出すには、よりニッチな分野を開拓する必要があります。 「私をフォローしてくれる人々にとって私の価値は何だろう？」と考えなければなりません」とアレバッハ氏は言います。 「それは混乱を打破するのに役立ちますし、毎日のプラットフォーム上の議論を左右しているように見えるマクロトレンドに必ずしも逆らう必要がないようにします。」
ソーシャルメディアの飽和は課題であると同時にチャンスでもある
今日のソーシャル プラットフォーム (2010 年に存在していたものであっても) はより微妙なものになっており、それらを使用する人々はかつてないほど深く関わっています。
その結果、ブランドは社会への投資を確実に成果を上げるために、さらに戦略的かつ柔軟になる必要があります。
ソーシャル メディアの飽和にはさまざまな障害がありますが、ソーシャル チームにはコンテンツ戦略を完全にリセットする機会も与えられます。短期間の実験を実行して、制作量を減らしてよりオリジナルのコンテンツを作成することの影響をテストします。ブレーンストーミングへの新しいアプローチ、または全員を日常から解放するための新しいチームの儀式を優先します。
ソーシャル メディアはアルゴリズムに基づいて実行されるかもしれませんが、成功を見つけることは決して定型的なものではありません。
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